RADARTUBAN — Antrean panjang yang ada selama puluhan jam, konsumen yang rela menginap di trotoar sejak tengah malam, hingga risiko terik matahari dan sengatan panas ekstrem demi membeli sebuah sweter sederhana atau produk kecantikan kini menjadi pemandangan yang kian sering terjadi.
Fenomena konsumerisme irasional yang menyerupai fanatisme sekte ini semakin marak di kalangan masyarakat modern, khususnya generasi muda.
Dikutip dari kanal YouTube raya, perilaku konsumsi ekstrem ini bukan sekadar fenomena kebetulan, melainkan hasil dari perpotongan antara strategi rekayasa pemasaran merek modern dan krisis identitas yang dialami oleh generasi saat ini.
Dalam analisisnya, fenomena keterikatan emosional yang begitu kuat terhadap suatu merek kini memiliki struktur yang sangat mirip dengan organisasi sekte atau agama.
Baca Juga: Tips Yulistia Febriarini Membangun Karir MC: Dari Panggung Desa hingga Branding Digital
Penulis buku Cultish: The Language of Fanaticism, Amanda Montel, menjelaskan bahwa berbeda dengan sekte tradisional pada era 1970-an yang mengharuskan seseorang meninggalkan rumah, sekte modern dalam dunia pemasaran hanya membutuhkan satu tindakan sederhana dari konsumen, yaitu menekan tombol follow di media sosial.
Di dalam ekosistem digital, tokoh-tokoh karismatik hadir secara terus-menerus melalui layar ponsel. Figur pemimpin ini tidak harus selalu memiliki otoritas tradisional, melainkan mengandalkan visibilitas, keterikatan emosional, serta daya tarik aspirasional yang membuat konsumen merasa bahwa mereka hanya berjarak satu produk atau satu pembelian lagi untuk menjadi seperti idola mereka.
Merek seperti Rhode Beauty dinilai berhasil memanfaatkan figur Hailey Bieber sebagai pusat dari identitas mereknya.
Sebagai penentu tren yang memopulerkan berbagai gaya estetika seperti glazed donut nails hingga clean girl aesthetic, Hailey dipersepsikan menjual kecantikan yang seolah tanpa usaha.
Padahal, penampilan yang terlihat alami tersebut membutuhkan investasi finansial yang sangat besar, mulai dari perawatan dokter kulit papan atas, ahli estetika, hingga gaya hidup yang mahal.
Di sisi lain, maraknya perilaku konsumsi yang ekstrem ini juga dipicu oleh kondisi sosial dan ekonomi yang dialami oleh masyarakat modern.
Di tengah situasi ekonomi yang makin sulit, angka inflasi yang tinggi, serta harga properti yang tidak terjangkau, indikator kesuksesan tradisional seperti memiliki rumah atau pekerjaan yang stabil terasa semakin sulit dicapai oleh generasi muda.
Sebagai gantinya, barang-barang konsumsi berskala kecil namun sedang viral seperti pelembab bibir, botol minum bermerek, atau pakaian berlogo tertentu yang dijadikan sebagai simbol status sosial instan dan penanda bahwa mereka tetap mengikuti tren.
Ketika agama terorganisasi makin kurang diminati, ikatan karir menjadi tidak stabil, dan interaksi sosial secara langsung semakin berkurang, merek hadir mengisi kekosongan emosional tersebut dengan menawarkan komunitas berbasis konsumen.
Banyak pengunjung acara pop-up merasa senang bukan semata-mata karena produk yang mereka beli, melainkan karena kesempatan untuk mengobrol dan berinteraksi dengan sesama penggemar yang memiliki minat serupa di dalam antrean.
Ketika merek berhasil mengemas produknya sebagai simbol identitas, status, dan wadah komunitas, sementara konsumen mengalami krisis arah dan rasa memiliki di dunia nyata, pembelian barang tidak lagi berfungsi sebagai pemenuhan kebutuhan fisik melainkan pemenuhan kebutuhan emosional. (*)
Editor : Hardiyati Budi Anggraeni