RADARTUBAN - Realita gerai es krim dan minuman manis Mixue yang sempat menjamur pesat hingga ke berbagai penjuru kota kini memasuki babak baru.
Setelah sempat viral dan meluncurkan ribuan outlet dalam tempo yang tergolong sangat singkat, belakangan ini keberadaan bisnis waralaba asal Tiongkok tersebut mulai memperlihatkan penurunan tren yang cukup signifikan.
Pemandangan antrean panjang yang pernah mengular di depan gerai bergambar maskot boneka salju merah itu mulai digantikan oleh fenomena ruko-ruko kosong yang tutup secara permanen di berbagai daerah.
Pertumbuhan pesat Mixue di Indonesia sebenarnya diawali dengan momentum yang sangat tepat pada masa pandemi Covid-19 sekitar tahun 2020.
Di saat banyak sektor usaha FnB (Food and Beverage) gulung tikar dan menghentikan ekspansi, Mixue justru memanfaatkan momen tersebut untuk mengambil alih ruko-ruko kosong dengan harga sewa yang relatif murah.
Ditopang oleh metode penetapan harga awal yang sangat miring, lokasi gerai yang dekat dengan pemukiman warga, serta branding yang kuat di media sosial, strategi bisnis ini berhasil mencetak kesuksesan besar di pasaran hingga mampu membuka ribuan gerai.
Namun, di balik kejayaan tersebut, model ekspansi yang terlalu agresif lambat laun menjadi bumerang bagi kelangsungan bisnis para mitra usahanya.
Dikutip dari kanal YouTube Rory Asyari, ekspansi masif tanpa memperhitungkan wilayah operasional berpotensi memicu kanibalisme pasar.
"Ketika lo membuka terlalu banyak outlet di wilayah yang sama, lo enggak sedang mengembangkan bisnis, tapi cuman memecah konsumen yang ada," ungkap Rory Asyari.
Kebijakan ketiadaan aturan baku mengenai jarak aman antartoko pada akhirnya memicu kanibalisasi pasar, di mana beberapa gerai Mixue yang berdekatan terpaksa memperebutkan basis pelanggan yang sama di area sempit.
Selain masalah internal bisnis, kondisi ekonomi makro seperti penurunan daya beli masyarakat kelas menengah di Indonesia turut memberi tekanan besar.
Di sisi lain, kemunculan berbagai merek pesaing baru yang meniru produk serta membanting harga pada akhirnya mengikis loyalitas konsumen.
Minimnya inovasi varian produk baru serta kelemahan dalam pengelolaan manajemen operasional di tingkat mitra akhirnya mempercepat penutupan gerai-gerai yang gagal mempertahankan arus kas bulanan untuk menutupi biaya operasional.
Fenomena ini memberikan pelajaran berharga mengenai pentingnya membangun bisnis secara berkelanjutan yang tidak hanya bersandar pada gelombang tren atau rasa takut ketinggalan momen (FOMO).
"Popularitas yang dibangun di atas FOMO adalah fondasi yang rapuh. Ketika tren berganti, konsumen yang datang karena penasaran akan pergi ke tempat lain yang sedang viral berikutnya. Growth itu tujuan bisnis yang sehat, tapi ekspansi tanpa kontrol kualitas dan tanpa mempertimbangkan saturasi pasar adalah bunuh diri secara perlahan," pungkas Rory Asyari di akhir penjelasannya. (*)
Editor : Hardiyati Budi Anggraeni